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【品牌营销咨询公司】解读京东的品牌策划传播
作者：杭州品牌策划公司 来源：www.haofengbrand.com 发表时间：2018-05-19
【品牌营销咨询公司】解读京东的品牌策划传播
达尔文曾经在一本《物种起源》书中系统地提出了他的进化学说。通篇主要阐述了两个观点：
达尔文曾经在一本《物种起源》书中系统地提出了他的进化学说。通篇主要阐述了两个观点：
第一、物种不是一成不变的，生物是在进化的； 第二、自然选择是生物进化的动力。物竞天择，物种必须争取有限的空间，必须适应不断变化的环境，才能最终生存下来。
这两个观点，虽然一直存有局部争议，但在整个学术界，依然是最为主流的声音。其实，我们所处的品牌传播领域，何尝不是如此呢？
从平面设计时代，到广播时代，到电视时代，再到现在的互联网时代，移动互联网时代，传播的介质和手段始终是在进化的；
对品牌从业者而言，这个时代看似欣欣向荣，实则日益艰难，各家产品和服务日益同质化，信息和媒体的传播不断被碎片化，接触点不断裂变，品牌传播费用高企，受众开始对品牌营销信息产生审美疲劳，乃至排斥。究其原因还是品牌过剩。
没有任何品牌想成为被后人缅怀的先烈，于是众多品牌都在或张扬或低调得使出全身解数，力争成为进化洪流中的幸存者乃至胜出者。在这场竞技中，有些种子选手已经初露端倪，他们或是起步早，或是姿势正确，或是找对了风口实现了助力，能兼具者则一骑绝尘，甩开竞争对手几个身位，这样的选手自是凤毛麟角，在我看来，京东算一个。
“这年月，如果在一部电影里要看不到京东JOY，还真怀疑是不是这两年上映的新电影。” —某网红在微博上的吐槽。京东的广告到处都可以看到，可见传播的非常的广。
2013年3月，京东在品牌上做了一次重大升级。京东的域名和英文由之前的360buy，改为“京东”两字的拼音首字母拼写，jd.com更易于和京东品牌产生联想，有利于京东品牌形象的传播和提升，同时更显品牌自信和文化自信。京东的中文名也去掉“商城”两字，除了更简洁更顺应消费者习惯以外，也淡化了其电商局限，为品牌将来集团多元化上的拓展做铺垫。整个品牌升级中，给人印象最深刻的是那条金属狗---JOY。京东的诠释是：“它承载着我们对各位网友的承诺和努力。狗对主人忠诚而著称，同时也拥有正直的品行，和快捷的奔跑速度。在未来，它将为您带来轻松、省心、放心和快乐的购物体验。它是京东的化身，坚持‘客户为先’，努力提升用户体验，不断为大家带来惊喜和欢乐。”
然后，JOY面世之初，并未被多数消费者看好，有人觉得它看起来头大身硬冷冰冰，有人说它看起来像马桶，更多的人会联想到京东的竞争对手在一年前推出的那只猫，于是对于JOY亮相后不久网络上推出的《猫狗大战》病毒视频，看起来更像是意有所指的借机上位之作。直到这之后一系列的市场组合拳，让人对京东刮目相看，这其中，又以其在娱乐营销领域的动作最为引人瞩目。
好风品牌策划设计所有品牌传播基调的背后，都要基于它的生意模式。自2004年全面转型电商，到向全品类扩张，从只做3C产品转为一站式消费平台，自建仓（仓储）配（配送）一体的物流体系始终是京东坚守的原则。即使后来，京东向第三方商家开放平台业务，商家可以进驻京东，通过京东的流量来销售商品。但是，京东依然把牢自己的仓储、把牢自己的配送队伍、把牢自己的售后客服体系，商家可以根据自己的情况，选择京东能够提供的开放服务：入驻京东仓储、由京东配送提供送货上门服务等等。
在电商品牌乃至互联网品牌中，JOY不是第一个吉祥物，但是它通过一系列借势影视内容做娱乐营销，形成了记忆符号，会变成十分强大的工具。除了耍宝卖萌，拉近与消费者的距离，还能体现品牌属性，加强品牌的视觉识别，拓展品牌线上和线下的接触点。如今看来，Joy已经成为京东品牌的一个差异化元素，帮助京东积淀品牌资产，在自身品牌和消费者之间创造长期的联系，从而加强品牌忠诚度。
如果说JOY是京东品牌符号的延展已经品牌形象设计的差异化产物，真正与竞争对手建立区隔的还是它的快递员。
所以对于京东而言，“快递员”不仅是一个环节一个工种。对品牌自身而言，它是京东仓储，配送，售后整个价值链的外显；对于消费者而言，是综合消费体验的接触点；对于竞争对手而言，是核心的区隔，是品牌专属领土。