香奈儿等奢侈品牌肆意延伸，为什么仍然很成功？

此篇为一些读者朋友留言询问的问题，现回复如下。欢迎就品牌及设计方面的问题留言讨论。
 
问题1：
奢侈品品牌往往延伸有很多产品，但看起来还是蛮成功，是不是违背了定位理论？
（香奈儿是一个销售额达到29亿美元的全球品牌，出售服装、手表、珠宝、化妆品、眼镜和香奈儿5号——全球最知名的香水之一。）

回复：
在农村里是以杂货店为主还是专卖店为主？
当然是杂货店为主。为什么？
因为农村市场太小，只能允许杂货店的存在，杂货店是最适合的业态，根本不存在专卖店的需求和生存空间。
 
奢侈品行业就像是农村，是个极其狭窄，容量极小的市场。在这样的市场内生存的品牌，其模式上自然倾向于“杂货店”，这样其市场空间才不至于过于狭窄。如果仅仅聚焦在比如高端香水，那一年下来销量也会非常有限。
 
香奈儿跟古驰阿玛尼，他们都是聚焦在“奢侈品”这一领域，但在产品风格、面向人群上还是有区别，
比如香奈儿是以服务女性群体为主，产品以服装、香水、女性饰品为主，并有自己独特风格。阿玛尼是以满足高端男性群体对高端产品的需求为主，虽然各自都有些跳出自己主要产品的延伸，但其仍然有自己明确的定位。比如同样做一款女士定制礼服，香奈儿的风格与阿玛尼的风格会有明显差别。
 
 
问题2：
经常在一些老小区楼道里看到很多小广告，让人很厌烦，感觉破坏楼道美观。但是当自己家下水道堵塞时又特别希望看到那些小广告，这些小广告有没有效？
 
回复：
这些小广告是谁在做？
通下水道的、保洁的、装修打孔的、维修小家电的......是些具备该类技能的个人、个体户或微型小企业。
他们为什么做这样的广告？
以极低的成本锁定目标客户，这是他们在几乎没有广告预算的情况下，能做的极有限的推广方式及媒介之一。
这样的广告是否有效？
虽然不招人待见，甚至讨厌，但是是有一定效果的。就好像贴在电线杆上的牛皮癣或男科疾病小广告是否有效？也是有一定效果的。要不然为什么会有那么多电线杆上贴满这样的牛皮癣小广告呢。
这样的广告如何能更有效？
站在用户角度，考虑用户感受，进行有创意的戏剧化表达。
比如同样的彩票站的广告文案
A：福利彩票，利国利民。
B：给你讲个故事“从前有个穷屌丝，进来买了张彩票，出门就变高富帅了”不管你信不信，反正我信了。
这两段文案，哪个效果更好？当然是第二个！
 
 
问题3：
定位理论创始人里斯先生曾说“在市场上取胜的不是大品牌，而是大的概念。什么叫大概念？一种全新的概念吗？

什么叫概念？
概念是一件事物的本质，浓缩了该事物的精华。
 
什么叫产品概念？
纯净水、天然水、矿物质水这些就是产品概念
产品概念就是产品带给消费者的利益，是消费者需求的解决方案。
不同的概念对应了消费者不同的需求，能满足消费者更大需求的就是大概念。围绕大概念来做能占领更大市场，但操作难度更大，竞争更激烈。
 
比如下面的产品概念按照满足需求的大小，可以这样由大到小排序：
油烟机：大吸力＞静音＞快速＞美观

问题4：
是不是有些行业是没办法做品牌化经营的？比如挂面行业和婚纱摄影行业

回复：
怎么判断挂面是否好吃呢？
要先买回家品尝才可以作出判断，品牌就是影响消费者作出优先选择的工具，假如挂面产品高度同质化，有品牌的产品，就会在消费者心智中拥有认知优势，更容易被选择。
 
有品牌的产品因为在消费者心智中有认知优势，有优先选择权。所以可以定比对手更高的价格，凭借品牌创造的溢价，来给渠道更多让利，从而占据更多的销售渠道，并在渠道终端（销售网点）占据更好陈列位置，更好的进行终端宣传。在满足消费者的购买便利性需求的同时，增强终端的销售力。而销量越大，获利越多，也更能支撑其品牌的良性循环。
 
挂面行业中有一些品牌化运作的企业已经脱颖而出，比如，陈克明为代表的品牌已经上市，并不断推出新产品和新品牌来占领市场。
 
 
二、品牌影响力大小要视市场发展阶段而定
考虑品牌对于消费者选择的影响，有个基本前提，就是通过判断市场阶段，来判定市场成熟度。
所谓市场阶段就是该产品，该行业是处于市场的“导入期、上升期、高速成长期、成熟期、衰退期”的哪个阶段？不同的阶段，品牌对消费者的影响力大小不同，所要采取的推广策略差别很大。一般来讲越是竞争激烈，品牌能起到的作用越大。
 
一般市场都会经历“产品制胜、渠道制胜、品牌制胜”的发展过程，有些品类（比如家具、挂面）之所以品牌影响力弱，是因为其品类发育程度较低，竞争仍不够充分，仍处在产品及渠道竞争阶段，当竞争更激烈后，做品牌将成为必须。比如床垫中的慕思。
 
挂面市场之前消费者选择更多是依赖产品特性，比如宽、细、价格、包装等，吃过以后消费者会对质量形成评价，但现在竞争越来越激烈，同质化严重，很多企业选择进行品牌化运作。婚纱照市场同样如此，竞争在加剧，之前的运作方式在失灵，虽然是低频消费，但作为人生大事，很多消费者不但会货比三家，而且会做很多咨询，所以个性化、拥有独特品牌定位及配套服务的品牌婚纱照公司将会越来越多。