品牌策划中为什么要坚持认知聚焦？

品牌策划还有一个经典的例子，一个基于真品类，一个基于伪品类，结果产生了很大差异，实际上，单纯凭品牌名来看，方太是一个更好的名字，老板是一个差点的名字，我们后面会讲到，他其实是缺乏品牌反应的，容易和经常使用的老板混淆，需要说成老板牌，才能更好理解，它是一个品牌，为什么会出现抽象品类呢？一方面确实是顾客思考的顺序中中会出现的分类概念，但是关联不到品牌，完成不了购买决策。
 
另外抽象品类往往是具有一定配称的公用性的，在运营上有一定的关联性，我们叫范围经济性。对我们的运营聚焦其实有很强的指导意义，其实作为一种分类，是有它的目的的，我说认知聚焦，一定要去聚焦真品类。认知聚焦必须是明确的，在一个品类里面，我们一定要选择其中的强势品类来打造品牌，之前的一个学员是做按摩器材的，他居然没有选择按摩椅，他选择了眼部按摩器，颈部按摩器这些小打小闹的东西，做的非常累，做了十几二十年，销售跟做按摩椅的比起来，差的太远了，同时做按摩椅的跟做按摩沙发的比起来又差远了，像芝华士做，把头等舱搬回家的沙发，也有按摩功能的，最终选择强弱程度不同的品类，打造品牌结果是不一样的。

比如糖果是一个抽象品类，比较强势的品类是什么？你喜欢吃哪种糖果？巧克力，巧克力是糖果里面非常强势的品类，现在意大利的首富，好像就是费列罗的老板。在中国传统的糖果里面，奶糖也是比较强势的品类，大家能想到奶糖的品牌吗？大白兔。糕点是抽象品类，里面的强势品类是什么？是蛋糕，面包，其实糕点里面能打造专家品牌的，都是蛋糕品牌或者面包品牌。
 
比如深圳比较火的，一点一客蛋糕，如果聚焦弱势品类，会非常的累，坚果里面比较强势的是，花生瓜子，开心果，碧根果，这些品类是更容易打造品牌的，你做一个松子这样的小众品类，打造品牌很难，因为顾客心智容量有限，对这种抽象品类，他是不愿意把里面的品类记全，他倾向于记住渠道品类，去坚果店看看有什么坚果。
 
去水果店看有什么水果，那么多坚果水果，他不可能都记住的，他会记住其中的强势品类，在传统的糕点里面，月饼一年，吃不了几回，但是在我们的认知里很强，所以成为月饼的专家品牌是很有价值的。
 
品牌策划认为粽子一年也吃不了几回，但也是很强势的品类，由于传统的文化背景，也具有很强的认知，当然粽子要比月饼更强势。因为粽子的平时消费量也不小，你看恰恰，在坚果里面是一个强大的品牌，现在花生有些品牌出现，但是没有洽洽这么强大，像黄飞鸿麻辣花生。


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