品牌定位—1小时读懂《定位》

1小时读懂《定位》
 
本文仅对《定位》一书进行评点和解读，而非对整个定位理论一系列图书进行解读，实际上定位一书是整个定位理论的基础、其他书籍多是由该书的部分观点延伸扩展而来。读懂定位，读其他书会事半功倍。
本文分成三部分介绍定位的“基本概念和特点、十大代表性思维、操作的基本方法“，笔者水平有限，错漏在所难免，个人见解，仅供参考，欢迎点评。
 
【第一部分：定位的基本概念和特点】
1、定位是什么？
定位从概念上可以这样直观理解

2、对于定位理解的三个层次
定位由低到高，可以从传播战术、竞争战略和企业战略三个层次来理解：

定位首先是为了解决“广告无效”的问题而诞生的，是一种传播上的沟通战术。定位的行之有效使之成为解决竞争问题的战略武器，甚至成为决定企业发展方向的最高战略。（对定位三层次的解读详见鲁建华《定位屋》一书）
 
3、为什么需要定位？
一个时代有一个时代的市场环境，也有适应这个时代的理论。定位就是营销理论进化的产物，是市场大竞争时代的品牌制胜之道。
市场环境变迁及理论发展示意图
 
4、定位理论的三个特点：
定位理论易学难精，符合易经的三个特点。
简易、变易、不易
 
简易
定位从字面上理解很简单，就是确定位置，确定品牌在消费者心智中的位置。定位理论中其实只有“品牌定位”的概念，其他都只是延伸配称。
 
变易
具体操作时，定位需要因时（品类所处市场发展阶段）、因地（项目所在的区域市场）、因人（企业自身资源及目标）不同，而确定不同的概念和打法（选定品牌概念和战略形式），且要根据市场变化进行调整。
 
不易
万变不离其宗，定位的这个宗就是顾客心智。任何操作都是为了影响并巩固品牌在顾客心智中的位置。
 
 
 
第二部分:定位的十大代表性思维
定位思维1—外部思维
艺术家的思维是“由内而外”的，重在表达自己。而营销人的思维则必须要“由外而内”， 重点在迎合他人。自己是怎样并不重要，消费者认为你是怎样，消费者究竟需要怎样才重要。

 
定位思维2——认知大于事实
人们总是活在自己对这个世界的想象中，真实的现实是什么样子，一般人并不关心。
比如：铁面无私的包公，大家都以为是个大黑脸，但历史事实是，包公是一个儒雅的白面书生。

 
定位思维3—不要做改变人类头脑的蠢事
人们在辩论时，公说公有理婆说婆有理，谁都认为自己是对的。每个人头脑中对事物看法不一致，也很难形成统一。
要想让别人接受你的观点，或将新信息打入消费者心智中，你必须借助其心中已有的对事物、概念的看法和认知。新信息只有附着在这些已有的认知上，才会被接受。

 
定位思维4：在小池塘里当大鱼，要强过在大池塘里当小鱼。
在一个小行业中占据统治地位，比在一百个大行业中默默无闻要强得多。辣椒酱市场份额很小，但老干妈占据最大市场份额，是强大的品牌。手机行业很大，就算排在第十位的品牌，营业额可能都比老干妈大，但你仍然是一个虚弱的品牌。

 
定位思维5：成为第一，是进军大脑的捷径。
第一个独自飞跃大西洋的人是谁？世界第一高峰是哪座？第一个登月的人是谁？
你可以轻易回答。但是第二呢？
 
这里的“第一”有两个层面含义：
一、“第一个”：首创、率先、第一个完成某件事情。意味着：
正宗货——其他的都是仿冒——引发消费者的印刻现象。
 
二、“第一”：居于领先地位。意味着：
1、有实力——不然怎么能成为第一呢？
2、大家的选择——那么我也选吧！——引发消费者的从众心理。
 
启示：不能在这里成为第一，就在别处成为第一。（开创新品类，或者寻找差异化卖点。）
 
 
定位思维6：心智中存在品牌阶梯
为应付海量信息，心智会对产品和品牌分类。
假想，人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有个品牌。每个梯子一般不会超过七层。

如果推出新产品，最好自己带个新梯子来（通过打出新概念、开创新品类来占领心智）。因为爬上别人的梯子，难度很大。（梯子上每一层的对手都会奋起还击）
 
 
 
定位思维7：品牌延伸不可取
跷跷板原则
一个品牌不能代表两个完全不同的产品，一个起来的时候，另一个就会下去。

 
妇孺皆知的名字之所以妇孺皆知，是因为代表着某种事物，它在预期客户心里面占据了一个位置。如果你想让它占领多个位置，它就会那个位置都占不住。
说起老干妈，你会联想到什么？如果老干妈出了冰红茶，你会买吗？利群听说推出了方便面，你敢吃吗？
 
 
定位思维8：定位要长期坚持才能成功
成功定位需要长期坚持，数年如一日。
但是人们一旦成功，就喜欢开始利用品牌延伸，盲目扩张。
忘记了使他们成功的根本（Forgot what made them successful）
 
品牌延伸的根本原因是“贪婪”和“投机取巧”。“贪婪”：很多公司本业还做的不够好，还不能做到绝对领导地位，就开始眼红别人的生意。比如,看别人搞房地产赚钱快，就插一杠子进来，最后钱没赚到，主业反而被竞争对手超越。
“投机取巧”：在打造品牌上，没有一劳永逸这种事情。你在一个行业成功，你就能把这个牌子到处都成功了？那有这么好的事情，还让人家专注那一行的品牌怎么做。
 
看看国内这些所谓大品牌延伸失败例子：
长虹手机、、国美地产、、红塔山地板、娃哈哈童装、王老吉固元粥、霸王凉茶……
 
 
定位思维9：少就是多，舍就是得。
假如你有十项业务，那保留其中最有前途的一项，将其他业务全砍掉，以节约资源发展最有前途那一项。假如你的产品有十项卖点，那么找出其中最占优势，最能形成差异化的一项，把它当做你传播的针尖，一下刺穿消费者的心智。
案例：诺基亚原先从电视机显像管、汽车轮胎到卫生纸，经营范围五花八门，但一年亏损1.4亿美元。后来其出售了几十种产品，专注经营移动电话，结果成就了一代全球移动电话霸主。
 
定位思维10：品牌命名是最重要的营销决策之一
名字，就是把品牌挂在预期客户头脑中产品阶梯的钩子。
必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉客户该产品特点的名字。

 
 
 
【第三部分：定位操作的基本方法】
一、领导者的定位
1、在新的机会到来时，尽可能抢先一步。
2、充分利用第一的身份，巩固优势。
可口可乐的“真东西”（正宗）战略—就像初恋，永远在客户心目中占据特殊位置。
确立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑。维护领导地位的根本方法则是强化最初的印象，这是评价一切后来者的标准。反过来说，其他产品都是“真东西”仿效品。
 
3、保持高度警惕，将危机消灭于萌芽状态
领导者必须对环境变化高度警惕和敏感，要成立行业信息和竞争对手的监控部门，要了解本行业、相关行业的风吹草动，判断其价值与威胁程度，随时准备消灭威胁。
现在的市场，跨行打劫很常见。喜马拉雅FM削弱传统电台优势；优酷等视频网站削弱电视影响力……
 
 
二、跟随者的定位
1、找空子，找到空档然后填补进去。
寻找空位不应该从自身产品线上寻找，而是从消费者心智中。能够影响消费者购买的因素都可能形成空子。
高价空子/低价空子/性别空子/年龄空子/工厂空子/尺寸空子
案例：大众甲壳虫汽车，虽然市场上有小尺寸汽车，但是没有人建立地位。
 
这种寻找空子的方法，与传统营销中的市场区隔与细分有相似之处

 
 
三、重新定位竞争对手
当你找不到空位的时候，你需要重新定位竞争对手。
一旦旧理念被推翻，推广新理念就变得简单之极。人们往往会寻找一个新理念去填补空白。
重新定位对手的关键在于1、“找准对方的弱点”、2、无中生有重新定义产品标准
江中健胃消食片重新定位吗丁啉为“治疗胃病的药”

 
 
四、关联定位法
通过与第一发生关联，而进入心智。蒙牛：像伊利老大哥学习!坐奔驰开宝马。安飞士，排名第二的出租车公司。
 
五、非可乐定位法
一个经典定位方法就是，悄悄进入有别人占据的梯子。
比如：七喜的“非可乐”定位，就是把自己与已经牢牢占据客户心智的东西联系到一起，成为消费者心中替代可乐的饮料，曾一度成为世界销量第三的软饮料。

 
再比如：汽车刚刚发明时候，不得不这样像消费者解释“不用马拉的车”，借马车来推销汽车。

 
延伸阅读：
公众号三十刘计（sslj36）往期文章：
1、《如何才能1小时读懂定位1-10》
2、《大竞争时代的品牌制胜之道》
3、《为什么你狂打广告，顾客却无动于衷？——广告有效的秘密！》
 
 
文/刘国强 公号/sslj36（三十刘计）
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