品牌策划—市场潜量的定义、作用及预估方法

在市场营销的过程中，需求是整个市场策略制定要考虑的基础，而需求的大或小，不是我们肉眼所能看到的，对于未来的市场需求，我们更不容易了解到。虽然我们可以通过调研的方法把当时的市场需求状况做一个了解，但我们不能对不可知的事情有一个精确的预估。

市场潜量是指在一定的市场环境条件下，当行业市场营销支出逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
这里，有必要强调“在一定的市场营销环境下”这个限定词的重要性。我们知道，市场营销环境变化深刻影响着市场需求的规模、结构以及时间等，也深刻影响着市场潜量。比如，对于个产品来说，其市场潜量在经济繁荣的时期就比在经济萧条时期要高得多。


了解市场潜量的作用
市场潜量大时
l  市场潜量大时，企业可以调整自己产品的市场策略，比如，可以根据自己的资源能力适时地进行价格调整，以便占领有利的市场位置。
l  可以在产品的成长初期迅速提升品牌形象，占领市场的有利位置，以更容易达到掠夺市场份额的目的。
l  市场成熟的阶段，可以利用产品的个性概念细分市场，用不同的品牌策略区隔市场，以便占有更大的市场空间和瓜分更大的市场。


市场潜量小时
l  市场的潜量小时，企业可以采用放弃品牌、利用产品的概念策略先占领市场。
l  可以在利用渠道的时候把有限的渠道迅速占领，挤占渠道的空间，挤压其他行业成员的进人。
l  适时调整市场策略，随时更新产品，将产品概念进行合理的扩张，以便有更广阔的市场空间。


市场潜量的预估方法
总市场潜量
需要考核一定时期内，在一定的市场环境下，一定水平的行业市场营销努力下，一个行业中所有企业可能达到的最大的销售量。
例如，书的购买者每年可达100万人，平均每人购书5本，每本平均价格10元。那么，书的总市场潜量是1000000*5*10=5OOOOOOO元。
在现在的营销活动中，很多人利用数据进行市场潜量的预估，但这种数据往往被事实打破。原因很简单，那就是市场潜量的分析和评估是不以人们的意志为转移的，所以，市场潜量要考虑很多因素，如:
(1) 市场的环境                (5) 人们生活的改善程度
(2) 金融危机                  (6) 相关产业的发展速度
(3) 战争                      (7) 本产品的行业能力和速度
(4) 相关的政策调整

对于一个啤酒企业来说，评估自己新上市的一个啤酒产品的市场潜
量的方法是:
一种新啤酒产品的需求=人口*人均个人可随意支配收入*个人可随意支配收入中用于购买食品的百分比*食品花费中用于饮料的平均百分比*饮料花费中用于酒类的平均百分比*酒类花费中用于啤酒的平均百分比


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