金辉厨刀的品牌创建

作者：杭州品牌策划公司来源：www.haofengbrand.com 发表时间：2021-08-09

广东金辉刀具成立于1989年，是一家有三十多年历史的老牌刀具生产企业，总部位于中国刀具之都广东阳江，是阳江市龙头企业，也是中国五金行业唯一“出口免验企业”，从产销量上来讲，在全中国的厨刀生产企业也中处于数一数二的地位。

金辉虽然历史悠久，并且具备较强的实力，但在金辉创始人、总经理钟敏内心当中却一直有一个很大的隐忧，那就是金辉一直从事的是外贸及贴牌代工业务，是双立人、WMF、菲仕乐、苏泊尔等国内外知名厨具品牌的代工厂，但金辉由于缺乏自主品牌，体量虽大，利润率却很低。

而且由于中国近些年各种成本都在上升以及中美贸易战引起的关税上升，金辉代工业务原本所依仗的低成本低价优势在逐渐丧失，加之由于刀具制造非常复杂，实现完全自动化难度极大，所以也难以在代工道路上更进一步，做成类似富士康的代工巨头。

在代工业务难以更进一步，并且竞争力和风险越来越大的情况下。如何打造自主品牌，通过自主品牌摆脱企业发展困境，成为了摆在金辉和钟总面前一道急需破解的难题。

2019年10月，刘老师团队接到了为金辉打造自主品牌出谋划策的的光荣任务，就品牌战略定位，品牌形象设计、营销策略制定、产品开发定价、渠道促销推广等提供全方位年度战略合作。

老话说得好，没有调查就没有发言权！
受命之初，刘老师随即携团队展开了深入细致的市场调研工作。

刘老师带领团队在线上渠道调研

做调研，最需要搞清楚的是四个方面的信息，分别是“行业政策、用户群体、企业自身、竞争环境”，孙子兵法中讲“知彼知己，百战不殆！知天知地，胜乃可全！“行业、用户、企业、竞争”这四方面，对应的就是孙子所讲的“天、地、己、彼”，做调研就是要做到“知天、知地、知彼、知己”。

一、知天——看清行业
我们先来看下厨刀行业的基本情况：
1、行业市场规模较小
国内刀剪行业的总产值约为786亿，整个行业产值加起来只有美的集团一家企业营业额的三分之一。

2、行业市场集中度很低
从产值来说，整个阳江数千家刀剪企业中，2019年主营业务超过5亿元仅有一两家，营业收入过亿的仅有10家，营业收入过千万元的仅30家，排名前10企业的产值总数仅仅占全行业的3.2%。

3、产品同质化严重，价格战严重
中国尤其阳江厨刀企业，大多是单一刀剪制造商，能力集中在生产环节，在创新、设计、品牌、营销、渠道能方面能力较为薄弱，处在产业链的中下游位置。由此导致产品层面同质化严重，不得不通过拼价格来抢市场，由此带来行业的恶性竞争。

4、厨房刀剪已处于品类发展成熟期
整个厨房刀剪品类是很传统的产业，其市场早已处于成熟期。消费者的需求开始越来越细化，不同的群体有自己的个性化需求，厨刀的应用场景也越来越细化，不同场景有自己的专用厨刀。

5、品类分化明显，三大系厨刀泾渭分明
世界上的厨刀分成三大类别，分别是中式厨刀、西式厨刀和日式厨刀，每一系厨刀中都会非常多的细分产品。

我们同时还发现，厨刀品类跟随时代在发生进化，主要体现在3点；
（1）、细分化——专刀专用，专人专用逐渐普及
随着专刀专用理念的逐渐普及，套刀在市场中的占比将会越来越大，用刀场景也将更加精细化，刀的品类分化也越来越细分化。比如有专门的加工鱼的片鱼刀、加工牛的杀牛刀、女士专用刀、厨师专用刀......

（2）、品牌化——品牌对消费者选购的影响越来越大

（3）、规模化——伴随行业集中度提升，头部企业规模将越来越大
厨刀行业市场集中度仍然较低，年产值过10亿元的企业寥寥无几，随着消费者对品牌的重视，以及行业的升级整合，市场份额将向行业中的头部企业集中，将会涌现出一批十亿级别的企业。

二、知地——看懂用户
1、用户购买渠道多元，线上以天猫为主，线下以超市为主。

厨房刀剪类产品购买的渠道是多元化的，在不同城市，不同市场，购买渠道都会有所差别。线下渠道有菜场、超市、商场，线上有天猫、京东为代表的电商平台，也有电视购物、抖音、快手等特殊渠道。但整体上来看，主流渠道线下依然是超市、线上则是天猫。

用户群调研

2、人们对厨刀的认知主要集中在“菜刀
在品类中的的关键词可分为“菜刀、刀具、厨房刀具、厨房刀”等四类，其中菜刀搜索占比达67.17%，是绝对的老大。

3、用户对刀架有明显的强烈的需求
在百度搜索数据中，对刀架的关注占到了1.81%，排在第六位，表明有不少人有刀架的需求。比如，买了单刀、或家里有两三把刀，平常用完了不知道该怎么放，就有专门买刀架的需求。

4、受众对于厨刀的好坏标准不清楚
在对厨刀疑问的关键词分类中“选刀”类关键词（怎么选刀）排在第一，表明受众对于厨刀的好坏标准不清楚。

5、部分用户对刀的材质比较关注
对于材质的选择排在“选刀”类关键的第二位，表明有部分受众对刀的材质比较在意。

三、知彼——看穿对手
1、先看下行业竞争全局
通过对百度大数据和淘宝大数据的整理分析，我们发现共有45个厨具品牌获得主动搜索，不同程度进入用户心智。

在百度后台搜索数据中，关于厨刀品牌的搜索，共有十二个品牌，按排名高低分别是“十八子、王麻子、张小泉、正士作、苏泊尔、WMF、拜格、deslon、陈枝记、王记、东厨、菜刀王

在淘宝天猫后台共有38个品牌获得消费者搜索，其中前7品牌占据了81.28%的搜索份额，其他品牌份额占比很少。前七品牌分别是“张小泉、双立人、拜格、苏泊尔、十八子作、王麻子、方太”。

2、市场竞争格局
高端及中高端市场由国际品牌把持，国产品牌集中中端及低端市场搏杀

国内厨房刀剪市场的品牌格局划分明显，分为高端、中高端、中端和低端的市场。
高端市场基本为国际知名品牌所占据，其中双立人的市场认知度最高。
中高端市场由国际品牌及头部国产品牌所共同占据，国际知名品牌除头部品牌外，像“藤次郎”等二线国际品牌在此区间表现不错。
中端市场是“张小泉、美珑美利、十八子等专业厨刀品牌以及苏泊尔、爱仕达等餐厨具企业”竞争的主战场。
低端市场主要以二三线的厨刀品牌以及杂牌为主，“张小泉、美珑美利、十八子”等品牌的少部分走量产品，也在以较低价格冲击低端市场。

在这样的市场环境和竞争格局下
金辉应该如何精准定位，才能突出重围？

定位之前先定义
定义清楚企业的发展战略
描绘出企业的发展路线图

企业的发展战略有3种
第一，做小池塘里的大鱼；第二，做大池塘里的小鱼；第三，做大池塘里的大鱼

在厨刀及厨具行业中几家代表企业分别选择或处于不同的发展战略阶段：
比如，十八子、张小泉，选择在厨房刀剪品类，做小池塘里的大鱼，目前两家分别能做到约5亿和10亿的规模。

而另一新锐品牌美珑美利则选择做大池塘里的小鱼，美珑美利围绕“厨房升级”概念，在产品线上“刀具+锅具+厨具”都进行了深度布局。

做大池塘里的大鱼则是以双立人为代表的国际著名品牌的策略，双立人围绕“摩登厨房”的整体概念，产品线涵盖了不锈钢刀剪、锅具、炊具、餐具，以及厨房小家电等众多品类，年营业额能做到百亿级别。

启发：
小池塘里养不出大鱼
只有大江大河大海，才可能养出大鱼。

结论：
从金辉未来十年，二十年的长远发展来考虑
如果想成长为几十亿级别，甚至百亿级别的企业。
就不能只做厨房刀剪品类，一定要进入更广阔的市场。
一定要找到属于自己的大江大河大海。

从发展的路径上来讲，金辉需要经历以上所讲的三个发展阶段：

先成为小池塘里的大鱼→再成为大池塘里的小鱼→最终成为大池塘里大鱼

具体来讲，金辉在品类及产品的布局上，要经历三个发展阶段：

金辉未来的业务版图及产品布局：
以厨刀为拳头品类的“厨房餐厨用具”整体布局

定义清楚了金辉未来的发展目标
路径和业务布局，再来定位我们的品牌

金辉第一阶段的目标是成为中国厨刀市场的领先品牌，而厨刀行业是一个传统且竞争激烈的行业，在这样的行业中产品同质化严重，必须找准消费者认可的概念来做产品创新，才能摆脱同质化竞争。

刀是必不可少的烹饪厨具，是与食材亲密接触的工具。而所有与食材紧密接触的用具，消费者潜意识其实非常关心“卫生和健康”，与食物接触最紧密的碗盘，消费者会消毒杀菌。消毒柜成为厨房标配，成就千亿市场。

而作为烹饪前置工序，刀与食材最先紧密接触，刀的卫生状况直接影响食物的卫生健康状况。

刀与用户的健康直接相关，15年前欧盟已对餐厨用品健康问题十分关注。
在2005年5月，中国驻欧盟大使馆收到了欧盟健康与消费者保护部门的通知，关于我们出口的餐厨用品存在金属元素析出超标问题。如果不解决这个问题，中国的餐厨用品将无法出口到欧盟。

但目前中国厨房刀卫生状况是令人堪忧的！

首先，“一把刀走天下”带来卫生隐患
大多数中国人的用刀习惯还是一把刀解决所有食材的加工，无论生熟，无论是切肉、切菜，切鱼，刀身上容易携带细菌，并容易在食材上相互沾染。

其次，“无处安放”带来卫生隐患。
刀在用完后，经常会处于“无处安放”的尴尬状态，很多人平时习惯把刀具随意放在砧板上，台面上，或者和其他餐具放在一起，容易沾染上细菌。

再则，“刀架”带来更大卫生隐患。
大多数套刀刀架是封闭的，用完刀后，没完全干就放到刀架里，水排不出，容易滋生细菌。刀架封闭，经年累月不洗，藏污纳垢，容易滋生细菌。

有卫生机构曾作测评发现，普通菜刀如果清洗使用不当，1cm²细菌高达10亿个

刀本身的属性和现实痛点，给我们带来了一个绝佳的定位机会，那就是“抗菌”。

“抗菌”概念虽然好，能在现实中成不成立，还需要经过一层层的审视和验证。我们从六个角度对这一概念进行了验证。

1、用户角度审视“抗菌”概念
消费者心智中对“抗菌”概念有认知，逻辑通顺，容易接受。
随着生活水平提高，人们对健康越来越重视，有抗菌功能的产品，也越来越受到人们的认可和欢迎。现在市面上已有不少产品在打抗菌概念，抗菌的锅具、抗菌的水壶，抗菌洗衣液、洗衣机的抗菌清洗功能、抗菌洁具......

2、“有抗菌功能的刀具”，逻辑上是成立的。

所有烹饪厨具都应该保证安全健康→刀是重要的烹饪厨具，与食物接触紧密。→所以刀的卫生健康是重要的→有抗菌功能的刀是更卫生的→抗菌刀是好刀

3、竞争角度审视“抗菌”概念
有品牌当做卖点在提，但没有一家将之作为品牌的战略定位，“抗菌”概念没有被抢占。

4、技术角度审视“抗菌”概念
从整体上来考虑解决方案，“抗菌”功能的实现将不再高不可攀。
要想实现刀具的抗菌，不能仅仅从刀一个单点来解决，应从刀的材质、工艺、使用、放置等各环节来综合考虑，构建一个“刀具抗菌系统”。

5、趋势角度审视“抗菌”概念

在日本,公共场所还被要求抗菌。在公共场所，甚至圆珠笔也是抗菌的，如果沾染了细菌或病毒,就会逐渐地自然减少直至完全消失。在日本，抗菌是相当可观的一个产业，有几十年历史的抗菌制品技术协会。

随着中国消费水平和健康意识的提升
抗菌产业在中国发展迅猛，各类抗菌产品层出不穷！

而且，我们注意到了，抗菌技术在进一步发展，2019年12月3日由罗永浩站台的纯物理抗菌技术“sharklet”发布，并且推出了相应产品。

6、从产业布局角度审视“抗菌”概念
“抗菌”概念具有很强可延展性，在厨具中都能用，利于今后品牌升级和产品线扩充。从抗菌刀具延伸到抗菌锅具、抗菌炊具、全套抗菌厨具是顺理成章，自然而然的事情。

由此，我们可以得出结论，“抗菌”这一定位概念是完全成立的！

金辉品牌定位思路：
通过品类创新
开创抗菌刀新品类
并推动抗菌刀品类的发展
以新品类的产品独特优势来切割市场。

创造新品类赢得解释权
跳出原有竞争环境，赢得新类别的解释权。
从此，厨刀品类将会分化为“能抗菌的厨刀VS不能抗菌的厨刀
能抗菌的厨刀是新一代的更健康的厨刀,不能抗菌的厨刀是老一代的不健康厨刀

金辉品牌战略定位：
能抗菌的新一代厨刀

金辉品牌超级口号：
中国好厨房，金辉抗菌刀

这句口号的超级之处在于：
1、有品牌名，每传播一次都是在积累品牌资产，提升知名度。
2、体现定位，用购买理由打动消费者，把定位植入用户心智。
3、郎朗上口，有很强传播性，用户口口相传，能够带来生意。
4、为金辉今后的产品线扩充留下余地，在“中国好厨房”的概念统领下，金辉今后进军锅具、炊具、餐具，也会自然而然。

金辉品牌故事创意：
中国好厨房，金辉抗菌刀

爱家的您，最喜欢为家人烧上一桌好菜。
可是，您知道吗？作为烹饪必备工具，传统厨刀是存在卫生隐患的！

传统厨刀不抗菌，切完猪肉切鱼肉，切完鱼肉切蔬菜，不但容易串味儿，还会携带细菌。切完随手一放，更容易沾染细菌。

用完放回刀架，传统刀架也不抗菌，空间密闭难清洗，经年累月使用，很容易滋生细菌。刀放进去，极易沾染细菌，给家人健康带来隐患。

金辉，30年制刀专家，发明抗菌厨刀。
采用专利抗菌技术，研发刀具抗菌系统，将抗菌材质、抗菌工艺，融入刀具制造，并搭配抗菌砧板，抗菌刀架，组成刀具抗菌系统。确保刀在使用与放置的每个环节都能有效抑制细菌，达到最佳抗菌效果。

经测试表明，金辉抗菌刀能有效抑制99.99%的常见细菌，对细菌的抑制率是普通厨刀的10倍以上。金辉抗菌刀，10倍抑菌，10全守护家人健康！

守护家人健康，我选金辉抗菌刀！

金辉品牌9大信任背书提炼：
金辉品牌的认知以前仅仅存在于代工领域，在厨刀及厨具行业中有很高的知名度。但在国内大众市场中，几乎没有消费者知晓。金辉在大众心智中是一个新品牌，为了增强消费者对金辉品牌及产品的信任度，好风为金辉提炼了四大维度9条信任背书。

维度一、特殊荣誉
中国刀剪行业中首家
至今唯一取得出口免检资格的企业！

维度二、品牌荣誉
中国刀剪知名品牌
阳江十大名刀之一
广东省名牌产品

维度三、企业荣誉
广东阳江市龙头企业
阳江市五金刀剪协会会长单位
广东省省级技术企业中心

维度四、市场表现
畅销全球的中国厨刀品牌
中国销量最大的厨刀品牌之一
阳江两大厨刀品牌之一

金辉厨刀十大卖点提炼：
1、全系抗菌刀，卫生又健康。
2、手工来开刃，刀刃超锋利。
3、锋利更持久，十年不磨刀。
4、刀面光如镜，不粘好清洗。
5、护腕型设计，久切不会累。
6、人体工程学，手感超舒服。
7、高颜值设计，时尚又好看。
8、出口全免检，国内是唯一。
9、品质很高端，价格很亲民。
10、经久又耐用，管用二十年。

金辉抗菌刀家用系列全线产品线规划
1、先确定金辉厨刀的产品档次
对于同一产品，完整布局需要有5款。中端做主力3款，高端树形象1款，低端抢份额1款，其中中中款作为拳头产品。