帝赐国酱酒品牌策划设计

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2021-11-26  


帝赐国酱酒品牌策划设计(图1)


白酒是中国国粹,也是世界三大蒸馏酒之一。

在中国白酒的诸多香型之中,工艺最复杂的莫过于酱香型,正宗酱香白酒非但是100%纯粮酿造,还必须遵循12987传统工艺,从酿造到罐装要历时五年以上,成本极高,这也就是为什么市面上正宗酱香酒价格都很高的原因。

 

近几年,原本有些高高在上的酱酒,却受到了市场的空前热捧,整个酱酒品类迎来了高速发展黄金期。其背后的根本原因是中国中高收入群体的快速扩大,人们对高品质生活的需求越来越强烈。

 

在酱酒大发展的背景下,贵州商会李会长及贺总决心抓住机遇,为旗下茅台镇天台酒厂创建自有酱酒品牌帝赐国。天台酒厂是位于茅台镇7.5平方公里核心产区的老牌酱酒厂,有30多年的历史,但一直以来扮演着优质基酒供应商的角色,为其他知名酱酒品牌提供基酒,并没有自有品牌。

 

做原料供应商和做品牌运营商,是完全不同的两种生意,两套逻辑。从基酒供应商到品牌运营商,究竟该如何破局?李会长及贺总带着疑问找到了好风,要求好风为帝赐国进行从0到1的品牌全案策划设计。

 

好风为帝赐国品牌创建提供了如下策划设计服务:

一、洞察酱酒市场7大特征,找准品牌机会;

二、为帝赐国找到品牌战略定位“贵人酒”

三、创意了品牌超级话语“敬贵人,帝赐国”

四、塑造了帝赐国独到的“诗雅酱”酒文化

五、设计了品牌超级符号“帝字标”

六、设计了帝赐国超级产品符号“玉玺”印章瓶盖

七、设计帝赐国茅型瓶系列产品包装

 


一、洞察酱酒市场7大特征,找准品牌机会;

没有调查就没有发言权!接到天台酒厂及贵州商会浙江总会委托后,好风团队随即对酱酒品类展开了线上线下的全方位市场调研!


 帝赐国酱酒品牌策划设计(图2)

实地调研——刘老师带队赶赴茅台镇调研

 帝赐国酱酒品牌策划设计(图3)

案头调研——15天之内,我们翻透了白酒行业7本书

 


过深入调研,我们对酱酒市场形成7了大洞察:

洞察1:酒行业处于品类红利期,切入正当时。

1、市场数据证明,酱酒品类正经历品类发展红利期。

2020年1-12月,中国酱香酒产业实现产能约60万千升,同比增长约9%,约占中国白酒行业产能740万千升的8%;实现行业销售收入约1550亿元,同比增长14%,约占中国白酒行业销售5836亿元的26%;实现行业销售利润约630亿元,同比增长约14.5%,约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。

 帝赐国酱酒品牌策划设计(图4)

 

2、品类红利期下,各大浓香酒企都在推酱香。

浓香型是中国白酒的第一大品类,但几大浓香酒品牌的高端系列都在推酱香型。例如,五粮液旗下卖的最贵的是酱酒品牌“永福酱酒”、郎酒推广力度最大的是“青花郎”、舍得酒业卖的最贵的是“天之乎”。

 帝赐国酱酒品牌策划设计(图5)

 

 

洞察2:从重数量到重品质,从重功能到重文化情感,从中低端到中高端。

消费升级趋势下,人们正从拥有更多,到拥有更好。主流消费人群更注重产品的品质以及品牌所蕴含的格调、文化和情感。整个市场从原先的中低端市场占主流,正在过度到中高端市场占主流。

 帝赐国酱酒品牌策划设计(图6)

 

洞察3:中国白酒进入“文化酒”发展阶段

在梳理中国白酒的发展史时,发现白酒在新中国成立之后,经过了5个不同的发展阶段:分别是“作坊酒→工业酒→广告酒→品牌酒→文化酒”。文化酒典型代表有三个,茅台的国酒文化、江小白的青春小酒文化、酣客的最美中年文化。

 帝赐国酱酒品牌策划设计(图7)

 

 

洞察4:人们健康意识提升,“喝少点、喝好点”正在成为共识

疫情使人们的健康意识持续上升,随之对饮食的健康性提出了更高的要求,白酒亦属其中。白酒如何饮用才健康,哪些白酒对饮用者的身体无害甚至有益,这些都成为消费者高度关注的问题。白酒正在从“多喝点”到“喝少点,喝好点”。

 

 

洞察5:中国复兴,文化自信增强下国潮风凶猛

伴随着中国崛起,人们的文化自信显著增强,具有中国特色的产品越来越丰富,市场掀起了强劲的国潮风,作为国粹的白酒,用国潮风进行品牌包装,顺理成章。

 帝赐国酱酒品牌策划设计(图8)

 

 

 

洞察6:白酒新营销模式崛起,打造新品牌必须有新思路

最近几年新崛起的酱酒品牌,都有自己独特的营销模式,比如酣客的社群模式、肆拾玖坊的众筹+社群模式,远明酱酒借抖音渠道卖货凶猛。新品牌要想在老品牌眼皮子底下抢占市场,发展壮大,就必须另辟蹊径,在营销模式上有所创新,有自己独特之处。

 帝赐国酱酒品牌策划设计(图9)

 

 

洞察7:酱酒主流消费人群,既要“面子”但更要“里子”。

面子作为传统的高端 / 次高端白酒消费诉求或已悄然被“里子”的消费诉求所取代,高净值人群在消费高端 / 次高端白酒时既要“面子”但更要有里子。

 帝赐国酱酒品牌策划设计(图10)

 

基于对以上7大洞察的确认,好风与帝赐国团队确定了帝赐国的品牌机会和打造方向:

帝赐国是源自茅台镇7.5平方公里核心产区的一款高端高品质地道酱酒品牌,它提倡健康饮酒文化,具有传统文化气质,充满国风元素,看上去让人眼前一亮,很有档次感。在品牌定位及营销模式上有独特创新之处,能给予合作伙伴和消费者以丰富独特的体验及难以替代的价值。

 

 

二、为帝赐国找到品牌战略定位“贵人酒”

找到了品牌机会和方向,仍然远远不够,还需要将这个方向,通过精准的品牌定位,品牌诉求、品牌文化以及产品包装,将描绘的品牌方向逐个落实。

 

所谓品牌定位,本质就是一个足够打动消费者的购买理由。

例如,王老吉的购买理由是“怕上火,喝王老吉”,黄金酒的购买理由是“送长辈,黄金酒”,茅台酒的购买理由是“国酒茅台”,剑南春的购买理由是“唐时宫廷酒”。

 

帝赐国的品牌定位是什么?帝赐国给到受众的核心购买理由是什么?

 

我们首先要清楚帝赐国是款什么酒?

帝赐国是款高端酱酒

 

帝赐国要卖给谁?

借助创始人团队强大的全国性商会资源,卖给以老板群体为主的高收入阶层。

 

酒有两种饮用场景:“自饮+接待”

高端酒大多用来高规格商务接待,接待谁?

老板们、企业家、企业高管、政府官员、社会贤达,名流......

 

这些人如果用两个词来概括是什么?

贵人

贵人不仅仅是指身份地位很高的人,更是对人生有帮助的非常重要的人!

 

帝赐国不是一般的酒

帝赐国是接待人生贵人,招待贵客的专用酒

 

帝赐国酒品牌定位

贵人酒

 

 

三、创意了品牌超级话语“敬贵人,帝赐国”

有了定位,我们还需要一条能跟客户进行沟通的超级口号,这样的超级口号长什么样呢?

好风认为,好的广告语既要能准确传达这个品牌的品牌定位(购买理由),还要携带品牌名,提升品牌知名度,积累品牌资产。比如看下以下几条经典广告语:

王老吉:怕上火,喝王老吉

人头马:人头马一开,好运自然来

黄金酒:送长辈,黄金酒

剑南春:唐时宫廷酒,今日剑南春


 帝赐国酱酒品牌策划设计(图11)

 

这些经典广告语都符合好广告语的两个最大特征“定位信息+品牌名称”,再有这两点核心信息基础上,经过巧妙的语言修辞艺术,就变得既朗朗上口,容易传播,又有十足的卖货力和品牌提升力。

 

所以,帝赐国的超级品牌口号也需要遵循这两个特征:

1、能准确表达帝赐国酒“贵人酒”的品牌定位;

2、必须携带帝赐国的品牌名,能提升帝赐国品牌知名度,积累帝赐国品牌资产。

 

按这两点要求,我们为帝赐国创造了品牌超级口号:


敬贵人,帝赐国


 帝赐国酱酒品牌策划设计(图12)

 

 

 

四、塑造了帝赐国独到的“诗雅酱”酒文化

在前期调研中,我们发现中国白酒行业已经进入了第五个发展阶段“文化酒”。

 白酒品牌策划

白酒5阶段发展图示

茅台,无疑是中国白酒行业中最厉害的品牌,茅台市值如此之高,品牌如此之强,但市场上其实很少看到茅台酒的广告,茅台的广告投放量相比同样是名酒的五粮液要少的多,但其品牌势能却比五粮液要强大很多。

 

造成茅台酒如此强势的密码之一,就是茅台酒独有的品牌文化,无论是其产品层面酱酒的12987工艺文化,还是百年前巴拿马万国博览会上怒摔酒瓶,酒香全场,勇夺金奖的传奇故事,再到建国后作为酒中国礼,与政府、军队、外交的紧密关系,这些都共同塑造了茅台独一无二的“国酒”文化。

 

酱酒行业中,除了茅台做文化营销做到极致之外?还有没有其他品牌借助文化营销大获成功的呢?当然有,代表品牌就是“江小白的青春文化、酣客的最美中年文化、以及肆拾玖坊的侠义江湖文化。”

 

以肆拾玖坊为例,肆拾玖坊短短三四年时间,就火遍大江南北,估值超过50亿元,肆拾玖坊的成功除了其独到的社群众筹模式之外,其上上下下一致推崇的“侠义江湖文化”,也帮其赢得了不少顾客的青睐。


 帝赐国酱酒品牌策划设计(图14)

 

肆拾玖坊的侠义江湖文化

 帝赐国酱酒品牌策划设计(图15)

充满武侠气的产品命名

 

所以,白酒品牌除了有鲜明的品牌定位之外,比拼到最后一定是比拼文化内涵的价值与张力。基于这一洞察,我们认识到“帝赐国不仅仅是品牌酱酒,还必须得是文化酱酒”。

 

基于此认识,我们更进一步为帝赐国定义了其独到品牌文化:


诗雅酱.酒文化

 

诗雅酱.酒文化有三重文化内涵,分别是:

一、诗酒文化

白酒这一品类在中国经过漫长发展,使其自身具备独特的“诗歌”气质。回望历史,自从杜康造酒之后,酒便与中国人之间结下了与生俱来的密切关系。古代的文化名人与社会贤达大多好酒,两千多年以来留下数不胜数的与酒有关的诗词歌赋名篇。

 

从诗经中的“我有旨酒,以燕乐嘉宾之心。”到曹操的“对酒当歌,人生几何”,诗仙李白的“人生得意须尽,莫使金尊空对月”,以及杜甫的“白日放歌须纵酒,青春作伴好还乡”。再到苏东坡的“明月几时有,把酒问青天”。中国历代文人墨客与酒之间的关系简直是剪不断,理还乱,紧密非常!

 帝赐国酱酒品牌策划设计(图16)

 

二、雅酒文化;

雅酒文化对应的是俗酒文化,所谓俗酒文化,是指中国民间酒文化中一些糟粕的东西,比如“感情深一口闷、劝酒、灌酒、酗酒”,这些都是不健康的,应该丢弃掉的不良酒文化。

 

帝赐国所提倡的酒文化是健康酒文化,是雅酒文化,它的具体内涵有四点,分别是“庄敬、节制、联谊、和络”,对这四个具体内涵,我们分别给出了其诠释。

1、庄敬

庄敬,即庄严而恭敬之意。古代,酒的主要功效还仅限于祭祀。祭祀是极庄严敬重的事情。

2、节制

凡事都有尺度,也就是懂得“节制”。真正懂酒文化的人,饮酒有节制,会让身心保持在微醺状态。

3、联谊

酒是社交润滑剂,通过酒,促进彼此之间交流,互诉心声,最终达到联谊目的。

4、和络

联谊后的最佳状态就是和乐,人与人沟通顺畅、交谈愉快,和和气气,快快乐乐。

 

三、酱酒文化

帝赐国是源自茅台镇7.5平方公里核心产区的正宗酱酒,酿造工艺选料取材都极为考究,在酿造工艺上也严格遵循传统古法’12987”工艺。所以,帝赐国最基本的一个文化就是正宗酱酒本身所具有的文化,这是酱酒相比其他香型白酒所具有的的独到优势,是帝赐国必须要传承和弘扬的,是帝赐国品牌文化的一部分。

 

这部分文化包括“12987、5斤粮食1斤酒、粮曲比例1:1、纯粮固态发酵、4高两长、独特品鉴丰富体验”等等。

 帝赐国酱酒品牌策划设计(图17)

 

 

五、设计了品牌超级符号“帝字标”

在品牌定位、超级话语、品牌文化,这些品牌的核心理念都确立以后,接下来就是要将这些理念通过品牌的视觉符号和产品包装给体现出来。如果说品牌理念是品牌的魂,那么品牌视觉就是品牌的颜,有趣的灵魂,再配上高颜值的外形,才能让品牌受到消费者的追捧

 

帝赐国专属的品牌超级符号,应该怎样设计呢?

我们先要问一个根本问题,那就是品牌做宣传最希望在消费者层面达成怎样的目的?

答案很简单,那就是记住我的品牌,看到时能一眼就认出来。

 

那么,怎样才能一眼就识别,一眼就认出来呢?

最直接的方法,就是把品牌标志与品牌名直接关联,标志就是品牌名,品牌名就是标志。所以,我们从帝赐国的品牌名中提取了一个关键字“帝”,把这个关键字设计成帝赐国的专属符号。

 

首先,我们研究了帝字的多种不同的书法字体

帝赐国酱酒品牌策划设计(图18)


我们还还找到了在皇室服装及皇宫中最常用的代表皇室的专属花纹

帝赐国酱酒品牌策划设计(图19)


将经过专属设计的“帝”字书法字体,与代表皇室的专属花纹相结合,就是帝赐国品牌的专属视觉符号“帝字标”


 帝赐国酱酒品牌策划设计(图20)

 

将帝字标与帝赐国品牌名的书法字体相组合,形成帝赐国完整的品牌标识

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帝赐国酱酒品牌策划设计(图22)

帝赐国酱酒品牌策划设计(图23)


六、设计了帝赐国超级产品符号“玉玺+印章”瓶盖

很多酒行业的知名品牌,都拥有自己独特的专属产品瓶型。比如,茅台酒的茅型瓶,习酒的和氏璧瓶型以及绝对伏特加的输液瓶。


 帝赐国酱酒品牌策划设计(图24)


我们在设计帝赐国的产品外包装时,也提供了产品瓶型设计的增值服务。帝赐国作为一个新创品牌,既要确保瓶型具有独特性和专属性,又要考虑开模及制造成本的问题。所以,在瓶型设计上,我们既要有足够的创新性,又要确保成本不至于太高,企业无法执行。

 

在对酱酒行业的酒瓶做了深入研究和比对后,我们发现市场认知度最高的,其实还是下面这个瓶型:


 帝赐国酱酒品牌策划设计(图25)

 

就是,就是茅台飞天的瓶型,俗称“茅型瓶”。茅型瓶是所有白酒爱好者的共同记忆,人们一提起酱香酒,就会想起茅台,想起茅台就会想起茅台独特的茅型瓶。所以,在帝赐国的瓶型选择上,我们选择在茅型瓶的基础上,融入帝赐国的色彩,符号,等品牌元素,进行专属化改造。

 

瓶型确定后,我们还欠缺一个能够让人眼前一亮的,特别专属于帝赐国的瓶身符号设计。这个符号究竟是什么呢?我们把目光瞄准了瓶盖,对,就是瓶盖!通过瓶盖的专属化设计,将帝赐国的“帝字标”与帝赐国的品牌文化融入进去,形成帝赐国产品的独一无二的专属设计。

 

瓶盖设计的创意从哪里来呢?

还是得从品牌本身来,从品牌本身自带的戏剧性来,帝赐国品牌的戏剧性就在一个“帝”字,我们不仅从中得到了“帝字标”的符号设计,还要从中挖掘出瓶盖的创意来。

帝是帝王,帝王最厉害的地方是什么?是拥有无上的权力,帝王无上权力的最佳代表符号是什么?

是的,玉玺,就是玉玺!


 帝赐国酱酒品牌策划设计(图26)

 

根据玉玺的创意,我们设计了帝赐国的独特玉玺瓶盖,在瓶盖顶部是“帝字标”加象征皇室的花纹,在瓶盖四周是帝赐国专属的品牌雅酒文化“庒敬、节制、联谊、和络”。而且这个瓶盖还有一个妙用,就是可以反过来当印章用,增加了在线下酒友社群中互动时的趣味性。


帝赐国酱酒品牌策划设计(图27)

帝赐国酱酒品牌策划设计(图28) 

七、设计帝赐国茅型瓶系列产品包装

整体瓶型设计

帝赐国酱酒品牌策划设计(图29) 


“经典款”瓶型及外包装设计

帝赐国酱酒品牌策划设计(图30)

 


外包装上有讲究,卖点、信任背书、品牌文化,一应俱全

帝赐国酱酒品牌策划设计(图31)

 

延伸款瓶型及外包装设计

帝赐国酱酒品牌策划设计(图32) 

“紫气东来”款


帝赐国酱酒品牌策划设计(图33)

“黄金时代”款

帝赐国酱酒品牌策划设计(图34)

“九五之尊”古典款

帝赐国酱酒品牌策划设计(图35)

经典茅型瓶款


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