品牌定位理论的正确打开方式

杭州品牌策划认为定位理论在营销圈简直可以说是无人不知，无人不晓，无论是刚从业一两年的小白，到从业一二十年的老鸟，都或多或少、或深或浅的了解或使用过定位理论中的观念和方法。
 
然而，这群人在后来却会走向两条截然不同的道路，一条是对定位奉若圭臬，言必称定位，一条是对定位不屑一顾，认为定位根本不适应中国的市场环境。
 
本篇，老刘就带你认识定位理论的前世今生，并尝试解释为什么定位理论在营销圈会有如此大的争议。
 
本文将分以下六个部分展开：
一、定位理论是什么？
二、定位有什么用处？
三、定位理论在美国
四、定位理论在中国
五、定位理论的争议
六、正确的使用定位
 
 
一、定位理论是什么？
定位理论是美国营销大师杰克.特劳特和艾.里斯，在20世纪60年代（1969年）所提出的一项营销的新观念，杭州品牌策划核心要旨在于，“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同”。
 
该观念于80年代正式形成《定位》一书，并在随后的30多年当中两人陆续出版了定位系列专著20余本，围绕定位做了系统的阐释，将这一理念逐步完善，形成体系。
 
 
二、定位有什么用处？
杭州品牌策划认为定位理论强调企业的营销体系，以及整个企业战略都应该围绕定位来构建，先找到值得占据的定位，然后调动企业所有资源去占领这个定位。
 
在定位理论的语境里，定位是整个企业的核心，所有的其他都应但符合定位，并围绕定位来配置企业资源。
 
我们以下面图示，来简单示意定位在营销体系的位置和作用。

 
 
 
三、定位理论在美国
定位的整个理论体系是由杰克.特劳特和艾.里斯两位共同发展出来
艾.里斯于1963年在纽约成立了自己的第一家广告公司Al Ries Advertising。
在后来几年里，里斯和合伙人，一起提出了“Rock”这个概念——意为如同岩石般坚硬有力的出击点，可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念。用来表达他们“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”的营销哲学。
 
比如，杭州品牌策划发现他们当时为美国最大的橡胶公司优耐陆（Uniroyal）提供咨询，提出的rock是“拥有最多橡胶专利技术的公司”，帮助这个企业建立起了行业领先地位。但他们对Rock对这个词还不太满意。
 
杰克·特劳特，特劳特早年在通用电气（GE）做广告传播，后于1968年正式加入了里斯广告公司，时任客户经理。
 
1969年1月3日晚上，他写了满满一页的备忘录给里斯和其他伙伴：“先生们，我想到了用‘定位’来概括你们的理论”（Gentleman，I present for your thoughts Positioning……）。杭州品牌策划认为里斯看到备忘录后说太好了，立即同意采用这个词作为RCC公司的营销哲学代言词。
 
杭州品牌策划发现随后在里斯帮助下，特劳特完成了有史以来第一篇有关定位的文章——《定位：同质化时代的竞争之道》，并发布在《工业行销》杂志1969年6月号刊上，引起了营销广告界广泛关注。并在1981年两人共同合著出版《定位》一书，并在今后的26年合作中共同合著了5本相关书籍。在1994年两人分开，两人又都分别写了定位系列的多本专著。