营销中认知与事实哪个更重要？

杭州品牌策划认为“非营销人员和营销人员之间的鸿沟跟巴黎的塞纳河一样宽，分割两者的正是事实和认知。”

 
 
很多伟大的理论都是建立在经过了验证的假设基础之上，定位理论中有一个重要假设就是“认知大于事实”。
 
以此假设为基础，定位在具体操作中首要任务不是搞清“事实是什么？”，而是要弄清楚“消费者认为的事实是什么?”,即使“消费者认为的事实”与“真实事实”之间相差甚远，也要以“消费者认为的事实”为基础，来找寻品牌的定位机会。
 
在刚过去的罗胖《时间的朋友》跨年演讲上，罗胖讲了个故事，说明了认知与事实之间的关系。我们做下引用。
 
2018年，得到专栏作家梁宁去大学校园做了一个调查，调查题目是：什么样的姑娘想整容？
 
进校园之前，梁宁心里以为，长得不好看的女生应该更倾向于去整容。但是，她策略性地改了一个问题，她问的是“长得不好看的人会不会自卑？“
 
结果，她调查的每一个人，每一个人都说，“我怎么会知道？我相貌中等偏上”。请注意，是“每一个人”都这么回答。
 
如果你经常上网，会发现很多发帖子的人，只要谈到自己的相貌，都会说“楼主素颜7分，妆后8.5-9分”。
 
这里就存在认知与事实的脱节，每个人的五官比例、身材尺码，这是真实世界的存在。
 
而每个人都觉得自己的颜值是中等偏上，这就是认知世界的存在。
 
哪里可能会每个人颜值都中等偏上？也不可能大部分人都颜值中等偏上？这不符合真实世界的自然规律，但这重要吗？
 
这就是认知与事实之间的差距，还不够有说服力吗？
让我们再看一个营销界中的经典案例“新可乐的教训”
 
 
很多年前，百事可乐做了关于一个口味测试的广告运动，广告语：“来自百事的挑战。”蒙眼味道测试的结果表明：绝大多数消费者更喜欢百事的味道，而不是可口可乐。
 
可口可乐管理层认为之所以在盲测中输给百事，是因为它没百事那么甜，他们决定反击。他们在原有配方里加了更多糖，将这个新产品命名为“新可乐”。
 
并作了2万次消费者盲测，测试结果证明“新可乐”的口味好过原来的配方，新配方也比百事可乐更好喝。
  
可谁也没想到，“新可乐”一推出就遭到集体抵制，消费者一致要求恢复原有配方。两个多月以后，可口可乐被迫重新推出原有配方的可乐，也就是现在的经典可口可乐。
 
问题出在哪里？ 
关键就在于没有考虑到消费者的认知，消费者一直认为“可口可乐是真正的可乐”，它的配方（Merchandise 7X）一直被尊贵地存放在亚特兰大一家银行的保险箱里。
 
杭州品牌策划认为更改配方，虽然产品上真的比之前口感更好。但对可口可乐来讲，它是亲手毁了消费者心中对可口可乐“经典正宗”的认知，毁了可口可乐品牌在消费者心智中长城。