品牌策划—价值100与价值100万广告语之间的区别？

一条广告语能价值100万？
 “别TM逗了！！！……”
 
来，骚年，让我们先看个小故事
20世纪初的一天美国福特公司一台电机出了毛病，几乎整个车间都不能运转了，生产线每停一分钟，都意味着高昂的损失，公司反复检修，又请了许多专家来察看，可怎么也修不好。
 
后来，他们请了物理学家、电机专家斯坦门茨帮助，斯坦门茨要了一张席子铺在电机旁，聚精会神地听了3天，最后在电机的一个部位用粉笔划了一道线，写下了“这里的线圈多绕了16圈。”，后来，生产线很快就修好了。
 
福特经理问斯坦门茨要多少酬金，斯坦门茨说：“不多，只需要1万美元。1万美元，这是当时一个普通职员100多年的收入总和！
 
斯坦门茨看大家迷惑不解，转身开了个账单：画一条线，1美元；知道在哪儿画线，9999美元。
 
上面这碗鸡汤说明了一个道理“很多看似简单的东西，其实并不容易。”
 
广告语就是这么个东西，它看似很简单，就是几个字组成的一句话，但它背后隐藏着的是对品牌策略及消费心理的精准把握，这个非常的难！
 
真正经典的广告语是“策略型广告语”，看着好看但没有实际作用的广告语是“花瓶型广告语”。花瓶型广告语价值100元，好的策略型广告语价值100万。
 
举例说明
同样是定位“高端”的手表
这是价值100元的广告语
“尊贵气质，非凡品味”
 

 
 
这是价值100万的广告语
没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。
You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.
没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已
 

 
这就是差别！
表面看只是文案水平的差别，其实是对品牌策略和用户心理把握程度的差别！这个差别，对效果的影响可不仅是百万级的。
 
猜猜看下面这些广告语哪些是策略型广告语？（答案在文章末尾）
1.   想想还是小的好
2.   听世界，打天下
3.   只溶在口，不溶在手。
4.   世界因为不同
5.   把精彩留给自己
6.   我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
7.   煮酒论英雄才子赢天下
8.   云南白药创可贴，有药好的更快些！
9.   时间因我存在
 
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Part1：策略型广告语长什么样？
 
策略型广告语的最大特点是非常非常有效
 
那怎样才算非常非常有效呢？
 
先来想想，广告语是什么？
先想想，再往下看……
………………
 
想到了什么？
教科书上可能会这么告诉你“广告语是品牌的诉求语言，是一句跟消费者沟通的话，有感性诉求、理性诉求……”
 
听懂了吗？是不是没有一针见血，一剑封喉的感觉，是不是感觉似懂非懂，如同隔靴搔痒一般。
 
广告语本质其实很简单，就四个字
战斗口号！
一句能打动消费者，让他购买，并告诉别人的战斗口号。
 
为什么说是战斗口号？
因为现在的市场环境已经从竞争演化成为战争，而广告语就是品牌的战斗口号。通过这个战斗口号，可以内聚人心，外震敌胆，夺得胜利！
 
这个定义明确了广告语的三个作用：
打动、购买、转告
首先要打动消费者，引起他的注意和兴趣。
其次打动后要形成购买，吸引了眼球而产生不了购买冲动仍不算成功。
光买还不行，还要买了以后乐于将这句广告语告诉别人，形成二次甚至多次传播。
 
看看红军以前怎么喊战斗口号的
打土豪，分田地。

 
 
老乡，参加红军可以分到土地。

 
 
看看解放军是怎么喊战斗口号的
 

 
想想那些，一年到头辛勤劳作，却还吃不饱、穿不暖，还要受地主老财欺负盘剥的穷苦老百姓看到这些“战斗口号”之后的反映。有没有起到蠢蠢欲动（打动）、想要参加红军（购买）、并告诉隔壁好朋友二狗子一起参加红军（转告）的冲动。
 
肯定是有的，要不然也不会有现在的新中国！
 
军事的战斗口号，源于军事战略。红军说“打土豪，分田地”，是由于共产党的定位是“工农联合政党”， “联合贫下中农，推翻土豪劣绅”是其战略方针。
 
品牌的战斗口号，源于品牌战略。这个品牌战略是什么？就是这个品牌的定位。看看下面这些案例
王老吉——怕上火，喝王老吉。——预防上火的饮料（品牌定位）

 
红牛——困了累了喝红牛——能量饮料（品牌定位）

 
香飘飘——连续五年，全国销量领先，连起来可绕地球十圈。——奶茶领导者（品牌定位）
 

香飘飘——小饿小困，喝点香飘飘——可以充当下午茶的饮料(品牌定位）

 
为什么有些广告语你不觉得它好，甚至觉得很烂（上面这些就是例子），但是有些企业就是爱用，就是爱掏大把真金白银到处投广告，而且一投就是好多年，乐此不疲？
能当老板的大多都比孙猴子还要精，他们究竟为什么爱这种广告语。
答案很简单，就两个字“有效”，虽然它们往往写的缺乏创意。
 
为什么有效？
因为准确表达了品牌定位
一句广告语如果正确表达了品牌定位，并且该品牌的定位是精准正确的，那么该广告语就会有效。
 
表达定位的策略型战斗口号，也可以很有创意！
有些很经典听不出任何火药味的广告语，其实也是战斗口号！谁说战斗口号就一定要充满火药味的？吴侬软语，甜言蜜语有时反而是更厉害的温柔一刀。
 
钻石恒久远，一颗永流传。——戴比尔斯
 
在“坚硬、耐久、适合长期保存”这些特性上钻石相比宝石、玛瑙、翡翠、珍珠….等珠宝更具优势，突出这些优势，打击了其他珠宝。（外镇敌胆）、戴比尔斯内部员工一听，原来我们开采、加工这些石头这么有价值啊（内聚人心）、钻石越来越受欢迎，每个女人都想要钻戒，而非绿宝石戒指（夺得胜利）。
 
这句广告语不但能打动女人的心,也能打动男人的心，等到了求婚的时候，男人就要乖乖的去准备好钻戒，女人带上钻戒后还会满心欢喜展示给闺蜜看，然后闺蜜开玩笑的说“呦，钻戒啊，钻石恒久远，一颗永流传嘛”。
 
只溶在口，不溶在手。——MM巧克力糖
打击了那些容易溶化的巧克力糖，突出了MM与竞品的不同（外镇敌胆）。当顾客问MM的销售员，你们和其他牌子的有什么不一样的时候， 她可以回答我们的巧克力有一层糖衣，只有含在口里时候才会溶化，而不像其他牌子的拿在手里就融化，弄得又粘有脏，我们的巧克力就是好（内聚人心）。客户一听，我当然不要又粘又脏的巧克力，就选MM了。（夺得胜利）
 
 
Part2：如何创作策略型广告语？
 
很简单，就两点：
一、找准品牌定位
二、围绕定位戏剧化表达
 
一、找准品牌定位（如何对品牌进行精准定位会分多篇专门来讲）
每个品牌在拟定广告语前，都要先找准定位的关键词，围绕单一“关键词”来创作。比如宝马—驾驶、奔驰—乘坐、沃尔沃—安全、维萨卡— 无处不在，王老吉—预防上火。
 
 
二、围绕定位戏剧化表达
1、直接喊出定位
因为特别直接，缺乏戏剧化表达，缺乏创意，显得比较乏味，这是最基本、最简单粗暴的方式。
 
东阿阿胶
品牌定位：滋补国宝
广告语：滋补国宝，东阿阿胶。
 
雅迪
品牌定位：高端电动车
广告语：雅迪，更高端的电动车。
 
方太
品牌定位：高端厨电领导者
广告语：高端厨电领导者
 
雨洁
品牌定位：去屑洗发水
广告语：去头屑，用雨洁。
 
 
2、数字说话
数字有利于增强真实感，更容易让人信任。这个数字可以是销量，可以是使用人数，可以是历史，可以是其他任何可表达品牌优势的数字.
 
台塑王品牛排
品牌定位：高档牛排
广告语：一头牛仅供六客
 
加多宝凉茶
品牌定位：凉茶领导者
广告语：全国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。
 
力士香皂
品牌定位：高档香皂
广告语：10位影星中，有9人用力士沐浴香皂护理皮肤。
 
老凤祥
品牌定位：历史悠久的珠宝品牌
广告语：跨越三个世纪的经典
 
 
3、典型场景
选择定位关键词所应用的若干经典场景来具体表达
江中牌健胃消食片
品牌定位：日常助消化用药
广告语：肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！
 
红牛
品牌定位：能量饮料
广告语：困了，累了，喝红牛！
 
六个核桃
品牌定位：补脑饮料
广告语：经常用脑，多喝六个核桃
 
金茅台
品牌定位：高端宴请
广告语：贵人来，金茅台
 
 
4、借势对手
为了把不出名的传播出去，和人们心智中已存在的已存在的强势认知关联是巧妙做法。
思远双N
品牌定位：非大学职业教育
广告语：不上大学  就读双N
 
胡庆余堂
品牌定位：江南药王
广告语：北有同仁堂，南有庆余堂。
 
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回答一开始的问题， 只有这五条属于策略型广告语
想想还是小的好
小型车针对大型车的战斗口号
背景：德国大众汽车在刚开始进入美国市场时，发现市场上的美国车都是大型的，追求越大越舒适越好。大众没有随大流，而是反其道而行之，利用“对立法则”（详见《22条商规》），推出了小型的甲壳虫汽车，通过与大型车对比，宣传小型车的种种好处，大获成功。
 
只溶在口，不溶在手。
不易溶化的巧克力针对易溶的战斗口号
背景：玛氏食品发现市场的巧克力存在一个问题，就是在常温下容易溶化，经常把人们的手弄脏，很不方便。推出了有糖衣包裹的MM巧克力豆，广告语抓住了“不易溶化”这一特性打击其他品牌。
 
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
天然水针对纯净水的战斗口号
背景：农夫山泉的定位是“纯天然水”，其最大竞争对手是娃哈哈为代表的纯净水， 这句话很好的凸显其“天然无加工”的特性。
 
云南白药创可贴，有药好的更快些！
有药创可贴针对无药创可贴的战斗口号
背景：在云南白药之前，统治创可贴市场的品牌是强生旗下的邦迪，云南白药利用其“无药、见效慢”的特点，强调自己“有药、见效快”。