品牌策划—扒下品牌的内裤，看清它究竟是个什么鬼？

“品牌”恐怕是现在提及率最高的流行词，每个营销人、广告人、业务员、卖烧烤的、摆地摊的……，几乎所有人都在谈论品牌。
 
可现实是，真正懂品牌的人屈指可数，甚至一些声名在外的专家，也似懂非懂，讲起来云里雾里，不知所云！害得很多初学者和想做品牌的老板，误入歧途，难以自拔。
 
品牌究竟是个什么鬼？本文试图从基本概念入手，结合流行说法，给出更清晰、简单的定义。供初学者和对此有困惑者参考。
 
先看个栗子
同样一件T恤

 
 
这样，只能卖20元。

加上这个勾，就可以卖200元
 
这就是品牌的威力！
品牌就是同样的产品，可以让你比别人卖的贵，还卖的好，卖的久的东西。
 
可这个东西究竟是个什么鬼呢？
先听听大师们怎么讲？
 
传统营销之父—菲利普科特勒

 
品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
三十刘计：“老人家意思是说品牌就是用于区别竞品的商标”，真的这么浅显吗？
 
 
 广告教皇—大卫奥格威

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
三十刘计：“奥格威先生你到底在讲什么？怎么感觉听了跟没听一样！”
 
 
定位营销大师—艾里斯&杰克特劳特

 
品牌就是代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到该这个名字，才算真正建立了品牌。
三十刘计：“从竞争和消费者角度来讲，清楚明白，我喜欢！”
 
 
看完大师们开示，让我们从概念上了解下品牌“Brand”
 
品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上不同烙印，用以区分自己的财产。
 

 
综合大师定义和基本概念，可以简单理解：
 
品牌
两个字就是
烙印
 
一句话就是
产品在消费者心智中打上的烙印
 
 
无烙印，无品牌。
路边摊卖的衣服、在你心里没有任何烙印，虽然印了很漂亮的商标，但是没有品牌。
 
烙印浅，品牌弱。烙印深，品牌强。
企业营销最重要事的就是不停的拿正确的品牌烙铁，在消费者心智中打烙印，越烙越深。
 
王老吉烙印“防上火”十多年，从未改用其他！
老干妈烙印“辣椒酱”二十年，从未改用其他！
红牛烙印“能量”四十年，从未改用其他！
沃尔玛烙印“便宜”五十年，从未改用其他!
宝马烙印“驾驶”，从未改用其他!
奔驰烙印“尊贵”，从未改用其他!
 
结果，他们成为了各自行业的绝对强势品牌！
 
 
烙印可以是理性的，也可以是感性的。
 
理性的烙印有：
海飞丝打在人们心上的烙印是“去头屑”、王老吉是“防上火”、沃尔沃是“安全”、神州专车也是“安全”……

 
感性的烙印有：
迪斯尼的“欢乐”、万宝路的“豪放”、奔驰的“尊贵、身份”、苹果的“追求极致、完美”、锤子的“情怀”……

那究竟该打感性烙印还是理性烙印？
这要视品牌的类别和所满足需求类型而定，下面我们就来一一剖析。
 
 
品牌可以分成哪些类别呢？
一、按需求类别分
需求按照满足人们生理、心理的不同层次，可分为三层：

 
 
 跟自己消费能力相匹配的是需求，低于自己消费能力的是需要。略超出自己消费能力，向上踮起脚尖，努把力勉强能得到的，属于欲望。超出太多，无法到达的就是奢望。
 
举个栗子：对普通人来讲，肚子饿了，想随便吃点填报肚子，这时满足的是需要型需求，这时候的快餐店、沙县、兰州拉面……。如果讲究点，要下馆子，满足的就是需求，可以去外婆家、新白鹿，绿茶、川味观……如果很讲究，非得去米其林、希尔顿那就是欲望型需求了。

 
再举个栗子：口渴了，喝杯凉开水，满足的是需要型需求。在娃哈哈纯净水、康师傅矿物质水、农夫山泉天然水之间选择，满足的是选择性需求。喝瓶依云，满足的就是欲望了。

 
 
 
相应的品牌可分为
需要型品牌、需求型品牌、欲望型品牌
 
同样一类产品，比如西装  有路边摊随便买了一套没商标的西装，100块1套，这是最廉价的产品营销、跟品牌没关系。到了服装市场，摊位上有商标的，200块1套，这是需要型品牌，满足的是最低端的西服需求。
 
到了专卖店了，有什么利郎啊、红豆啊，报喜鸟啊，要2000块1套了，这些就属于需求型品牌。到了杭州大厦了，一套阿玛尼20000块，这就是欲望型品牌。

这里所谓的高中低端品牌是相对大众人群来说，以产品价格给人的心理感觉为判断标准，但并不是唯一标准。
 
高中低端的判定要以人群为参照。比如奔驰车在大众心目中是高档轿车，但富豪心中只是个一个中档品牌。再比如，刚工作两月的大学生，花2000块买套职业装就觉得很奢侈了，工作了二十年的高管买套20000块的衣服，都不会觉得有什么稀奇。
 
再比如：房子是需要型需求，它满足的利益是人们最基本的“居住”的需要，这几乎是人人都必须的，所以它是刚需，市场规模超级大。但是在这一需求中，又分为不同等级。有满足最基本需要的，经济适用房，满足选择性需求的商品住宅楼，满足欲望型需求的高档社区、排屋、别墅。
 

 
二、按照情感类别划分
产品可分为感性产品和理性产品，相对应的品牌也有感性品牌和理性品牌，两者需要主打的品牌概念（烙印），各不一样。
 
感性产品是指购买时感性情绪占主导的产品（基本属于高频的快速消费品）。具有低值、低关注度、使用周期短、购买频率高、购买决策简单，受情绪影响较大的特点。比如：饮料、食品、服装……
 
该类品牌主打感性烙印，强调和消费者之间的情感沟通。比如：可口可乐从来不说可乐的原料、配方，口味、水源….这些产品层面的特性，而是诉求“畅快、欢乐、欢聚、分享…..”等情感特性。
 

（备注：感性产品在刚开始导入市场时，也需要进行产品利益的传达，当进入成熟期，消费者对产品利益已经完全了解，在传播上会表现为大多数时候只做感性诉求。）
 
理性产品就是购买时理性情绪占主导的产品（基本属于低频的耐用性消费品）。具有价值高、使用周期长，购买频率低，购买决策复杂的特点。比如：家电、住房、单反、助听器…….
 
该类品牌主打理性烙印，强调性能、质量等功能性概念。比如：索尼彩电一直主打画面品质，推广“画王”概念。西门子冰箱曾经主推“0°保鲜”功能。

 
 
三、按照行业类别划分
快速消费品品牌、耐用消费品品牌、服务行业品牌、工业品品牌……
 
 
品牌问对：
问：怎么判断一个品牌是否建立起来了呢？
对：回到上面T恤的例子，有品牌标志的和无品牌标志的摆在一起卖。看那个有标志的，能卖到多少钱？如果仍然只是卖20元，那就没有品牌。如果能卖到100元，那叫做低端品牌，如果卖到500元，叫做中端品牌，卖到1000元，那就叫高端品牌了。

 
 
 
问：关于品牌的知名度、美誉度和忠诚度？
 对：所谓的品牌忠诚度和美誉度是存在的，但比例很低。消费者是没有义务对你的品牌有所谓的忠诚的，必须精心呵护才能维持。稍有风吹草动，其他更有优势品牌的勾引，消费者就会翻脸不认人。
 

 
 
 
品牌忠诚度更容易存在与消费频率较高的产品中，比如可口可乐、益达木糖醇、杜蕾斯……，因为忠诚需要经常接触，经常沟通，就好像人与人之间一样，经常见面、聊天、一起出去嗨皮，感情就深。
 
十年八年才见一次，亲兄弟都变生疏了。耐用消费品，由于使用时间较长，购买频率太低，很难形成忠诚度。比如：你买台冰箱，或许要到十五年之后才会换下一台，到时候极可能选择新品牌。
 
知名度不等于美誉度、美誉度不等于忠诚度。
知名度不等于美誉度。名有好名，也有坏名。比如：岳飞和秦桧知名度都很高，但一个是好名声，一个是坏名声。岳飞有很高美誉度，具备爱国主义教育和旅游市场开发价值，但秦桧却没有美誉度，也基本没有市场开发价值。
 
美誉度不等于忠诚度。比如：男女生谈恋爱，男生在女生心中有知名度，女生也认为男孩人很好，但这并不代表女生会和男生结婚，能不能结婚还要看男生是否满足结婚的其他条件。
 
问：是不是所有企业都需要做品牌呢？
对：并不是所有企业都需要品牌。还说T恤，如果你认为我不需要品牌，我就做20元一件的T恤，每件我只挣2元钱，但我可以做到年销10亿件，就做众多大牌的代工厂，这也不得了啊！
 
当然，并非每个企业都需要品牌，每个行业都可能出现富士康式的代工巨无霸企业，照样活的潇洒！可是你就不要羡慕人家拥有自主品牌的企业，能赚取品牌带来的超额溢价。也不要羡慕人家在用户心中能建立起有价值的独特地位。