品牌策划—中小企业快速有效低成本调研的十一种方法

 
中小企业快速有效低成本调研的十一种方法
 
本文提供的是适用于中小企业的低成本调研方法，大企业在预算充足下采取的大规模调研，不在讨论范围。本文以黄金圈法则展开，先讲Why，把调研目的讲清楚。再讲what，说说调研的本质。最后说How，给你低成本调研常用的七类共十一种方法。
 
（一）、为什么调研？
调研就是为了认清现实，规避风险，提高胜算。
 
两千多年前，一代兵圣孙武子曾告诫我们说“知己知彼，百战不殆。”又说“将所以动而胜人，成功出于众者，先知也”。”并在孙子兵法开篇《始计》中就将敌我双发交战实力的各项指标进行对比分析，在后续各章中也多有对于情报获取、调研分析的章节。
 
 
战争做为人类最高级，最残酷的竞争方式，关乎生死存亡，是最糊弄不得的。战争教会我们的第一点就是认清现实，最大程度的了解敌我实力及决定战争因素的各项指标。正所谓，商场如战场，其成败关乎公司生死存亡，个人荣辱兴衰，而调研能给我们带来的第一个好处就是真正的认清现实，不盲目乐观，不盲目悲观。
 
有人可能会不以为然，会说市场调研根本没什么卵用！你看人家福特和乔布斯，根本不调研照样制造出T型车、iphone，ipod、ipad等牛逼闪闪的划时代产品，成就伟大的福特和神一样的苹果公司。
 
 
关键是，你是乔布斯或福特吗？你有他们深刻的对人性和消费趋势的洞察力吗？你敢为自己的特立独行赌上全部身家吗？如果没有，如果不敢，那还是老老实实、脚踏实地做好基础调研工作吧。
 
 
（二）、调研是什么？
调研就是通过“调查”和“研究”，收集、分析信息，得出可靠依据，提高胜算的过程。
 
调查：为达到既定目的，而对相关信息及事实进行的收集。
研究：对收集到的信息及事实，按照一定方法分析研究，得出有效判断依据。
 

 
（三）、调研怎么做？
调研的方法五花八门，内容繁多，专门写上一本书都写不完。刘计就捡最简单、实用，低成本的七类十一种方法来说给你听，毕竟中小企业可没那么多资源和预算去做一板一眼的传统大规模调研。
 
一、  深入观察法
小企业所需要做的调研，并不需要用很多复杂的工具和模型。而仅仅需要老板及项目负责人深入到市场一线，去跟消费者在一起，跟经销商在一起，到竞争对手的店里，耐心的深入观察下，就能发现很多有用的情报。
 
比如：美国有个关于如何让女性戒烟的前期调查，就是以深入观察法展开的
在购物区的一家咖啡馆，偷听里面年轻姑娘们的谈话。结果发现在这些无所事事的年轻女孩心中，没有比“她看起来怎么样”更重要的了。
于是，该机构将已有的关于抽烟损害容貌的信息，与这个新的调查结果结合起来，提出这样一个“洞见”：
抽烟会毁了你的容貌——不仅仅让一个女人牙齿变黄、口气变臭，还会使得她的皮肤暗淡、眼角起皱、嘴角生皱纹。只要说明抽烟会减少身体的魅力，就足够让一个年轻女人戒烟了，用不着说抽烟会减少寿命，会遭人厌烦。
 
看，就是如此简单的调研。就能得到有效的决策信息，何乐而不为呢？
 
 
二、  用户反馈法
现有用户对产品使用后的反馈是最真实，最低成本的调研方式。依据用户反馈，可有助快速改进产品，加速升级迭代。
这一点在互联网行业尤其明显， 大多数互联网公司会按照“用户反馈——改进——再反馈——再改进” 来方式来持续改进产品。其中最著名的要数腾讯的“10/100/1000法则”，既要求产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。包括小米的“三三原则”，让用户参与到产品创意、设计、生产、销售各环节，都是快速收集客户反馈，以此快速改进产品的好方法。
中小企业完全可以借鉴这种思维，在于客户接触的每一个触点设计反馈系统，低成本地进行最有效的调研。
 
 
三、  定位调研法
定位调研的基本方法是：探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”，无须深度思考，也不要浮想联翩。你需要寻找的是，客户对某一品类及产品的最真实的认知情况。 定位调研最常用有两种方法：
 
第1种是“心智扫描法”，看看品牌建立了什么定位？
就是将自己与竞争对手在顾客心智中的认知扫描出来，了解清楚自己和竞争对手在顾客心智中分别代表什么？
比如金龙鱼=调和油、鲁花=花生油、多力=葵花籽油、西王=玉米油。
 
确定了竞争对手在顾客心智中的地位，就有机会找到心智中没有被占据的机会。
 
 

比如做个小测试，看下以下品牌分别代表了什么？（答案如果明确一致，就代表该品牌占据了该品类，如果答案不统一，那代表该品牌定位是混乱的。）
格力=?
九阳=?
海尔=?
美的=?
王老吉=?
娃哈哈=?
老干妈=?
 
再看看如下品类，你第一时间会联想到哪个品牌？（如果某个品类没有一个品牌被提及，就证明该品类存在定位机会，又或者该品类本身非常弱小。）
高端手机=？
豆浆机=？
空调=？
变频空调=？
绿茶=？
藤茶=？
 
第2种是“语义分化法”，看看品牌分别占据了什么特性？
这是定位理论创始人特劳特最欣赏的一种方法：具体操作方式如下：
列出产品所属品类的基本属性/特性，然后让消费者/潜在消费者分别给对手和自己打分（1到10分）。目的是了解消费者对各企业提供的这类产品各自有什么想法和观念。找出自己产品/服务能抢占的那个属性（不能被他人占据）。
 
比如特劳特曾为美国长岛信托银行做过“语义分化法”的心智调研
 
 
（本案例来源于《定位》一书）
 
 
四、  在线问卷调研法
传统的派出调研人员，线下找准访谈对象进行问卷调查的方式，对于中小企业并不可行，时间周期长，人员要求高，资金成本高，数据要求量大。
 
其实用好数据说、问卷星等在线调研工具既能快速、低成本的了解到大量有效信息。只要做一个简单的问卷链接，然后发到微信群/QQ群/官方微博/官方公众号……，等各类目标用户集中的群里（别忘了发几个金额适当的红包），鼓励用户参与即可。
 
数据说：http://www.shujushuo.net/
问卷星：https://www.sojump.com/
 
 
五、  大数据调研法
随着大数据技术的进步，大部分的调研其实可以通过大数据分析来完成。这里的关键是找到合适的大数据分析工具并学会使用。下面简要介绍三种常用的大数据分析工具

1、百度指数
通过搜索【指定关键词】可看到该关键词的关注量的大小、一定时间内的高低变化、用户的关注点及关注人群的基本情况，可对相关行业一定时段内大趋势做了解，不具备实操意义。
 
比如：如果想了解龙井茶近期的关注度、关注点及人群基本特性
 
 
 








2、百度大数据分析
能看百度搜索引擎【指定关键词】及【相关搜索词】的搜索量、指导价、竞争程度。
细化到每日每个搜索需求，可了解到客户的关注点所在。下面以笔者所做过的一个调节酸碱平衡的项目来做示例。
 


3、淘宝大数据分析
能看到【指定关键词】、【相关关键词】、【相关品牌】的搜索量、搜索人数、在线商品数。
基本能对整个行业一目了然。
 


六、  二手资料分析法
通过行业网站、调研报告网站、报刊杂志、书籍等信息源来搜索相关信息。
 
但由于二手资料数量繁多，优劣不齐。所以一定要先明确收集目的，并设定搜索关键词或搜索提纲。这样才能保证收集过程有的放矢，信息价值较高。

二手资料常用来源如下：
百度搜索：是的，只要关键词准确，方法得当，在百度网页、新闻、贴吧就可以收集到很多有用信息。
知乎：可以了解人们对于某一话题的看法，相对真实。
 
行业报告类：
企鹅智库：http://re.qq.com/
易观网：http://www.analysys.cn/college/
艾瑞研究报告：http://www.iresearch.com.cn/report/reportlist.aspx
行业网站；
行业协会提供的报告
政府统计部门提供的报告，比如：中国互联网信息中心：http://www.cnnic.net.cn/
行业新闻报刊与行业图书杂志；
 
 

七、  相信你的直觉
如果你的产品属于颠覆性的、革命性的创新，那么常规的市场调研可能并没太大帮助。
 
因为常规调研，更侧重了解现在和过去。但对于未来却难以预测，尤其是当你的产品非常具有革命性时，在一般的测试调研时得出的结果往往并不好。
 
比如，能量饮料、汽车，在消费者测试中，得到的反馈都不好。但他们的创始人还是坚信自己的直觉，义无反顾地将产品推向了市场，最终取得大获成功。其中最出名的莫过于红牛和福特汽车。
 
在红牛的创始人Dietrich Mateschit推出这个品牌之前，花了相当大的一笔钱用于调研。Dietrich Mateschit说当时调研的结论是：“人们不相信红牛的口味、logo和品牌名。
 
 
但他还是启动了这个品牌。如今，红牛的年销售额达到67亿美元。
还有，美国汽车行业的领头人亨利·福特曾经说过“如果我问人们想要什么，他们的答案或许是跑得更快的马。”
 
 
所以，如果你的产品是属于颠覆性的，且你自信对人性及消费者需求有深刻的把握和洞察。那么，就相
自己直觉的判断，just do it!说不定，一个划时代的经典产品也可能会就此诞生。
 
 
 
 
本文核心观点回顾：
调研为什么？
认清现实，规避风险，提高胜算。
 
调研是什么？
调研就是通过“调查”和“研究”，收集、分析信息，得出有效结论，提高胜算的过程。
 
调研怎么做？
本文提供了七类共十一种低成本调研方法，尤其适用中小企微企业。
一、  深入观察法（到一线去，看看客户究竟在谈论什么？关心什么？）
二、  用户反馈法（让用户参与进来，成本既低，有利于增强客户体验。）
三、  定位调研法（心智扫描法、语义分化法）
四、  在线问卷调研法（问卷星、数据说等在线问卷调研工具）
五、  大数据调研法（常用百度指数、看百度关键词规划师、看淘宝生意参谋）
六、  二手资料分析法（常用百度搜索、知乎、行业报告类、行业网站；行业协会报告）
七、  相信你的直觉（适用于变革性的从未出现过的颠覆性产品）