杭州专业品牌策划对品类的观点

杭州专业品牌策划阐释了“品牌是影响消费者“民心向背”的关键点”。
可品牌究竟是什么呢？这一讲，我们就来对“品牌”做下系统剖析。
 
“品牌”恐怕是现在提及率最高的流行词，每个营销人、广告人、业务员、卖烧烤的、摆地摊的……，几乎所有人都在谈论品牌。
 
可现实是，真正懂品牌的人屈指可数，甚至一些声名在外的专家，也似懂非懂，讲起来云里雾里，不知所云！害得很多初学者和想做品牌的老板，误入歧途，难以自拔。
 
品牌究竟是个什么鬼？本文试图从基本概念入手，杭州专业品牌策划结合流行说法，给出更清晰、简单的定义。供初学者和对此有困惑者参考。
 
先看个栗子
同样一件T恤
 
这样，只能卖20元。

加上这个勾，就可以卖200元
 
这就是品牌的威力！
品牌就是同样的产品，可以让你比别人卖的贵，还卖的好，卖的久的东西。
 
可这个东西究竟是个什么呢？
品牌的第1种定义：
品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——传统营销之父—菲利普科特勒
 
 
 
品牌的第2种定义：
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。—— 广告教皇—大卫奥格威
 


品牌的第3种定义：
品牌就是代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到该这个名字，才算真正建立了品牌。——定位营销大师—艾里斯&杰克特劳特
 
 
品牌的第4种定义：
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
——华与华
 
听完以上4种对品牌对品牌的定义，你更认可哪家的呢？
可以肯定的是，第1和第2种都太过久远，太过宽泛，没能指出实质。
 
那么，第3和第4种哪种更正确呢？
 
我们以说文解字的方式来剖析，回到品牌这一词的最初来源
 
品牌的原始含义是——烙印
品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。杭州专业品牌策划认为在当时，西方游牧部落在马背上打上不同烙印，用以区分自己的财产。
 

从这一角度来看的话，老刘更加认可定位派对于品牌的定义，那就是
品牌是品类或品类特性的代表
 
这个定义是从消费者角度做的定义，而其他几个定义，更倾向于从对品牌表象或功能的描述。杭州专业品牌策划认为华与华的“品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制”，这个讲的是品牌的两大核心价值“保障和彰显”中的保障价值。
 
怎么理解呢？
举个例子，比如消费者现在需要买一把门锁，她对于门锁的要求除了款式美观、价格合适外，对于“静音”性能要求较高，她想买一把“静音”效果比较好的门锁。
 
这时，她通过搜集到信息，发现有个品牌叫“名门”，主打的就是静音，叫做名门静音门锁，到店里一体验，果然不错，就买了这个品牌。后来再有朋友有类似需求时候，她就会很自然的推荐这个品牌。
 
名门这个品牌就成为了门锁这个品类中“静音”这一特性的代表。消费者一想到要买静音效果好的门锁，就会优先想到名门，这时，我们讲名门这个品牌在消费者心智中已注册成功，可以获得优先选择和品牌溢价。
 
那么，问题来了，门锁行业的其他品牌还称得上是品牌吗？
除名门之外，当然还有其他品牌，比如雅洁、汇泰龙.....等。但品牌有强弱之分，有强势品牌和弱势品牌，在消费者心里拥有认知优势的品牌是强势品牌，卖得好还能卖的贵。在消费者心里模糊不清的品牌是弱势品牌，卖的少还卖的的便宜。
 
杭州专业品牌策划最近在服务一个门锁的项目，所以对门锁行业有些了解。门锁是个相当久远、庞杂和分散的行业，整体营销水平不高。其中绝大多数都只是在做产品营销，而不是品牌营销。在做品牌营销的只有少数几家，而最成功的的，建立了强势品牌的只有名门一家。